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FEAUTURE特 集

小さな驚きカンパニー

大胆戦略で抹茶を世界に!

17.09.14

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西尾市の特産品である抹茶。

この「西尾の抹茶」を
大胆な戦略で
世界に広めている会社がありました。

港区金城埠頭に、
行列ができるスイーツショップがある。

スイーツといっても、
商品はすべて抹茶味。

抹茶専門のスイーツ店だ。
しかし客に話を聞くと・・・

「本当はここのあいやさんの
西尾のお店に行きたかったんですが
予約全然取れないみたいなので」
(訪れた人)

予約が取れない?

いったいどんな施設なのか?
調べてみた。

ホームページを見ると確かに満員。

なんと3ヶ月先までいっぱいだ!

施設の正体は
抹茶専門のミュージアムだった。

「おじゃまします」
(岡田アナ)

「こんにちは
よくいらっしゃいました」
(株式会社あいや 杉田芳男社長)

ミュージアムを作ったのは
西尾市の抹茶メーカーあいや。

社長の杉田芳男さんが
案内してくれたのが

2017年4月にオープンしたばかりの
抹茶ミュージアム、「わくわく」だ。

「こちらではですね、
ここに用意してあります、
3種類の品質のてん茶を
まずはブレンドして自分だけの
お抹茶を作っていただこう
というお部屋になります」
(店員)

「そんなこともできるんですね、嬉しい」
(岡田アナ)

3種類の茶葉の中から
お気に入りのものを選んで...

臼ですりつぶす。

「お抹茶ができてきた」
(岡田アナ)

自分でブレンドした抹茶は
その場で飲める。

抹茶は、
アミノ酸を多く含んだお茶の葉を、
直接口にするので、
本来は苦味より旨みのほうが強い。

「ものすごく深みがありますね」
(岡田アナ)

この抹茶本来の味わいを
海外の人にも知ってほしい。

そう考えた社長が
売り込んだのはアメリカ。

ところが・・・

「全然だめでした、青臭い。
そんなもの草深いというのか、
こんなスメルはあわない」
(株式会社あいや 杉田芳男社長)

アメリカ人からは酷評された。

しかし杉田社長はあきらめなかった。

青臭さが消えるよう、
ソフトクリームに混ぜて
売ってみたところ大当たり。

飲み物としてではなく、食材として
抹茶を普及させることに成功した。

「私は抹茶屋ではありますけど、
食品だと思ってますので、
抹茶を使うことでその商品が
いぶし銀のようにね、光ってくる、
それでいいと思うんですよね」
(株式会社あいや 杉田芳男社長)

アメリカでの成功体験は
国内販売でも生かされている。

有名パティシエと組んで、
抹茶スイーツなどを商品化。

今では茶道用の抹茶より、
食材としての売り上げが、
会社全体の約9割を占めている。

京都の宇治や静岡に比べ、
産地としては後発の西尾の抹茶。

太刀打ちするには、既成概念にとらわれない
大胆な戦略が必要だったと社長は話す。

「こちらは野武士ですからね。
その強さがあったのかな。
ですから自由に展開というのか、
フレキシブルに対応できたのか、
かくあるべし、という
カテゴリーがないというのは、
やりようによっては伸びますね」
(株式会社あいや 杉田芳男社長)

実はあいやでは、
抹茶がイスラム教圏の人たちも
口にできるよう、
ハラール認証を取得している。

宗教の垣根をこえて、
世界中で抹茶ブームに
火をつけるのが次の新たな目標だ。

「次なる一手は中近東かなと思ってますけどね。
まだまだ広がってゆくと思います」
(株式会社あいや 杉田芳男社長)

西尾の抹茶を巡っては
中国の企業が無断で
"Nishio Matcha"の
商標登録を申請している
ことが問題になっています。

今後のブランドの
普及にあたっては
こうした偽物への対策も
課題になりそうです。