FEAUTURE特 集

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非・家電で成長探る

17.12.01

11月、
日進市にオープンした
商業施設。

ここに、国内初の
『おもちゃ専門店』が
進出しました。

実は、この店、
大手家電量販店の
「ビックカメラ」が
運営しているんです。

なぜ、
家電ではなく
おもちゃなのでしょうか？

もうすぐ、クリスマス♪
この時期、
売れるものといえば･･･おもちゃ！

百貨店で買っていた
という方も多いのでは？

「7～8年前に一度縮小してますが、
２年ほど前にさらに縮小しまして
以前はあちらまであったんですが、
今はこちらまで
5分の4ほどに縮小しました」
（松坂屋名古屋店　山田紀子さん）

百貨店のおもちゃ売り場は
"縮小"の一途。

おもちゃの販売そのものを
やめてしまったところも。

「少子化もあり、
ネット販売とか
競合もかなり増えている。」
（松坂屋名古屋店　山田紀子さん）

インターネットとの競争が激しく、
実際の店舗は、
アメリカのトイザラスが
経営破たんするなど厳しい状況だ。

「ビックカメラ」は、
1978年に創業した
業界2位の家電量販店。

2003年に名古屋に進出し、
2017年4月に2号店を
オープンさせたばかり。

そんなビックカメラで、
ここ5年間、売り上げが
倍増している分野がある。

それが『おもちゃ』なのだ。

11月、全国で初めて
日進市の商業施設に進出した
ビックカメラのおもちゃ専門店、
「ビックトイズ」をのぞいてみた。

「こちらがミニ四駆のコースです
お父さんと子どもが
一緒に遊んでもらえたらいい」
（ビックトイズ　宮口浩一店長）

ビックカメラが
力を入れるのは『体感・体験』。

家電の売り場で、
ドライヤーの使い比べが
できるようにしたり
洗濯機を回して展示したりして
人気を呼んでいる演出を、
おもちゃにも導入した。

「ネットの需要増で
店舗は減っているが
店舗の強みとして"体験・体感型"、
とにかく客に触ってもらう
環境ができれば、より購買意欲に
つながると考えています。」
（ビックトイズ　宮口浩一店長）

店のある日進市赤池地区は、
新興住宅地。

売り場は、商品の見本を
低い位置に並べるなど、
家族客を意識したつくりになっている。

「座ってると(棚も)低いし
ちょうどいいですね。」
（お客さん）

「子供が楽しんでる様子が
すごく分かるので、
見て、こういうのが欲しいのかな
と参考になる」
（お客さん）

実は、店が狙うのは、幼い子供だ。

「赤ちゃんのおしゃぶりや
がらがらみたいなものから、
パズルや粘土など
知育的な品揃えにしてあります。」
（ビックカメラトイズ事業部
　　　　　　　渡辺映二郎事業部長）

ブロック玩具などの
いわゆる"知育玩具"は、
実際に試してみることが
重視されるといわれ、
この店では、
最も目立つ売り場の
中央に置いている。

一方で、知育玩具に力をいれるのは、
別の理由もあると専門家は指摘する。

「いわゆる知育玩具といった
ゆくゆく教育、発育に
つながるものには
多少高くても頑張って
祖父母も頼って
買い与えようという動きがある」
（三菱UFJリサーチ＆コンサルティング
　　　　　　　　　　　　杉本　宗之さん）

国内のおもちゃ市場は、
少子化の中で、
実は、年々伸びている。

それを牽引しているのが、
知育玩具なのだ。

ビックカメラは、
インターネットでも
おもちゃを販売しているが、
子供向けの知育玩具は、
店頭での販売に力を入れるという。

「小さい時にビックカメラで
おもちゃを買ってもらったという
楽しい思い出が、家電を買うにしても
ビックカメラに行こうという風に
思ってもらい、小さい子どもから
未来のビックカメラのファンを
作ろうと」
（ビックカメラトイズ事業部
　　　　　　渡辺映二郎事業部長）

でも、そもそも、なぜ、
「家電量販店」がおもちゃなのか？

「従来は白物家電とかテレビや録画機、
パソコンが主力だったが、
これらはいずれも非常に苦戦している。
そんな中、新たな分野として玩具分野で、
新しい客を獲得できるのではないかと
(ビックカメラが判断した)」
（三菱UFJリサーチ＆コンサルティング
　　　　　　　　　　　　　　杉本　宗之さん）

業界最大手のヤマダ電機も、
家具と組み合わせた
新業態への転換を進めるなど
今、家電量販店の姿が
変わりつつあります。